Клаус Хилгерс


Клаус Хилгерс — основатель и президент компании Epoch Consultants Inc. (США), всемирно известный консультант, лектор и тренер. Более двадцати лет он успешно предоставляет консультации по управленческому ноу-хау владельцам и руководителям в разных областях бизнеса. Благодаря своей деятельности он получил репутацию универсального и эффективного консультанта по вопросам управления.


Г-н Хилгерс имеет степень мастера социологии университета Montclair штата Нью-Джерси. Он является автором книг, видеолекций и статей по управлению, продажам и другим, связанным с ними, вопросам.


Клаус разработал программы по управлению, продажам, маркетингу и коммуникации для многих частных, общественных и профессиональных организаций, включая DuPont, UPS, RCA, Bethlehem Stee, Budget Rent-a-Car, ВМС США, администрации штатов Вермонт и Техас. Этот список можно продолжать и продолжать. Он является профессором Международного Хаббард-колледжа по управлению, учебного заведения, имеющего статус государственного и предоставляющего административное обучение по технологии Л. Рона Хаббарда. Многие профессиональные ассоциации приглашают г-на Хилгерса для выступления на своих конференциях и съездах, для проведения семинаров и тренингов. Начиная с 1977 года компания Epoch Consultants, Inc. успешно сотрудничает с различными коммерческими компаниями и государственными организациями в разных странах, предоставляя консультации и обучение для владельцев, руководителей и сотрудников. Главный офис этой компании находится в городе Клирвотер, штат Флорида, США.


Вы, наверное, замечали — с течением времени ни что не остается неизменным. Например, экономика была в отличном состоянии, затем наступил спад. От вас ушел сотрудник, открылась новая конкурирующая компания, сотрудников уволили из-за сокращения штатов, ваша реклама не принесла ожидаемого отклика. Вы раздумываете над тем, следует ли вам понизить цены, повысить их или оставить на прежнем уровне.


Ваша компания может находиться под влиянием многих факторов, как позитивных, так и негативных. Вам необходимо контролировать эти факторы, потому как именно хороший контроль над ситуацией в бизнесе определяет качественное предоставление услуг клиентам. Самым главным инструментом, который поможет вам «держать руку на пульсе вашей компании» и контролировать различные внешние и внутренние влияния, может стать управление на основе статистик. Например, Джек Велч, бывший член совета директоров компании «Джэнерал электрик» как-то сказал, что качество сотрудника, на которое он всегда обращает внимание, — это способность сдерживать обещания и выполнять то, что требуется, несмотря ни на какие препятствия. А проверить, сдерживает ли человек свои обещания или нет, можно, проанализировав результаты его деятельности.


Хочу представить вам систему управления на основе статистик, разработанную американским администратором-практиком Л. Роном Хаббардом. Данная система применяется сотнями различных компаний во всем мире. Она позволяет четко управлять бизнесом и контролировать все его процессы. Это можно сравнить с управлением автомобилем. Хорошо, когда у водителя есть приборы, показывающие скорость, наличие бензина, уровень масла, состояние аккумулятора. Вы смотрите на приборы и знаете, что происходит с автомобилем. Как руководителю бизнеса вам тоже необходимо иметь перед собой показатели работы предприятия, чтобы знать о его жизнеспособности и надежности. Если у вас есть система таких показателей, вы легко сможете узнать, какие подразделения вашей организации работают успешно, какие не работают, а также что необходимо исправить или улучшить.

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРОДУКТОМ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ?


Любая компания, любая организация должна производить продукт или предоставлять услугу, ради производства или предоставления которых она была создана. Чтобы оценить, насколько хорошо компания работает, необходимо иметь систему количественного измерения произведенного продукта или предоставленной услуги. Можно сказать, что любая компания или организация должна производить и предоставлять своим клиентам так называемый ценный конечный продукт. Ценный конечный продукт — это что-то, что можно передать другим людям (организациям) и получить взамен поддержку. Поддержка в данном случае — это обычно пища, одежда, жилье, деньги, терпимость и сотрудничество (доброжелательное отношение). Именно так Л. Рон Хаббард определяет ценный конечный продукт в «Словаре современного менеджмента». Если то, что вы производите или предоставляете, нельзя измерить, значит, это нельзя назвать продуктом. Я могу со всей определенностью заявить, что самая длинная пауза в разговоре возникает именно в том случае, когда я спрашиваю владельца бизнеса о том, какой продукт производит его компания.


Если вы можете определить продукт, то вы сможете разработать и статистику, которая будет отражать количество продукта, производимого как отдельным сотрудником, так и подразделением или организацией в целом. Давайте рассмотрим в качестве примера ценный конечный продукт оздоровительного клуба. Консультируя один из клубов в Америке, я предложил им такую формулировку: «Члены клуба, которые с энтузиазмом посещают клуб на регулярной основе и привлекают в клуб новых людей». После того как мы определили продукт, мы смогли разработать и основные статистики клуба, которые действительно отражали эффективность посещения клуба разными категориями публики, то есть клиентами (посетителями) клуба. Нас интересовало: сколько человек приходит в клуб, то есть какова его посещаемость? Как увидеть взаимосвязь между посещаемостью клуба постоянными членами клуба и количеством новых клиентов? При правильной работе с клиентами рисунки этих графиков должны совпадать, то есть если посещаемость клуба постоянными клиентами растет, растет и количество новых клиентов и наоборот. Этого не произойдет только в том случае, если ваши сотрудники не будут спрашивать у членов клуба имена потенциальных клиентов или если клиенты будут не слишком довольны качеством обслуживания.


Организация может использовать большое количество статистических показателей. Одни показатели могут отражать эффективность компании в целом, другие — эффективность работы ее отделов и подразделений, третьи — эффективность работы отдельных сотрудников. У каждого сотрудника должна быть статистика, которая отражает эффективность его работы. Даже в тех областях, где, казалось бы, сложно измерить продукт каждого отдельного работника, это все-таки можно сделать. Например, сотрудники, занимающиеся маркетингом и рекламой, могут подсчитывать количество откликов на рекламу (количество потенциальных клиентов, позвонивших или пришедших в офис компании по рекламе). Сотрудники, занимающиеся продажами, могут подсчитывать количество сделанных ими звонков, количество назначенных встреч, количество проведенных встреч, соотношение количества проведенных встреч к количеству заключенных сделок, число имен потенциальных покупателей, полученных от постоянных клиентов. На основании статистических данных можно определить, какое подразделение вашей организации является наиболее эффективным.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ СТАТИСТИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ?


1. То, что можно измерить и вознаградить, будет выполнено.

2. Вы можете увидеть, улучшается ли ситуация, остается неизменной или ухудшается.

3. Вы можете определить, является ли какое-либо действие успешным или нет.

4. Вы можете разработать стратегию вашей организации, основываясь на статистических показателях, а не на предположениях.

5. Управлять на основе статистик лучше и безопасней, чем управлять, руководствуясь слухами, предчувствиями, интуицией или личной неприязнью.

6. Статистики дают вам в распоряжение факты и только факты.

7. Вы можете определить для сотрудников точные правила, в соответствии с которыми будет измеряться их работа, и оговорить, в каком случае они будут получать премии.

8. Статистики показывают вам, какие области вашей деятельности нуждаются в коррекции или улучшении.

9. Статистики предоставляют ключевые данные для проведения оценки эффективности работы.

10. Если вы не можете измерить какую-то работу, то, вероятно, она и гроша ломаного не стоит.

Именно поэтому вам нужны числовые показатели — статистики.

ВЕДЕНИЕ ГРАФИКОВ


На самом деле многие компании ведут учет статистических показателей: записывают цифры в таблицы, но не наносят их на графики. Но дело в том, что цель использования статистик — это иметь возможность сравнить текущий уровень производства с уровнем производства в более ранний момент времени. Например, важно получить ответы на вопросы: когда у нас было больше клиентов, в январе этого года или в январе прошлого? Является ли объем производства или объем продаж в этом месяце большим, чем в прошлом? Графики позволяют вам проводить сравнения быстрее и легче, а также видеть тенденции развития вашего бизнеса. Как сказал один владелец бизнеса: «С тех пор как я начал вести графики, у меня появилась более реалистичная картина того, что происходит у меня в компании. Теперь я могу быстрее принимать более эффективные решения». Система управления на основе статистик используется многими преуспевающими компаниями во всем мире. Например, одна из компаний, владеющая сетью ресторанов по всей Америке, за три года увеличила не дельный доход с 9 тысяч долларов до 48 тысяч благодаря использованию именно этой системы.

КАК ЧИТАТЬ СТАТИСТИКИ


Статистические показатели связаны между собой. Например, если уменьшается количество имен потенциальных клиентов в базе данных менеджера по продажам, то, соответственно, будут падать и объем продаж новым клиентам, и общий доход компании. Статистики четко показывают ситуацию и позволяют определить стратегию, подходящую к конкретному случаю. Ниже приведены вопросы, ответы на которые помогут вам выбрать правильные решения при разработке стратегии:


• Приходит ли достаточное количество посетителей в мой магазин, оздоровительный клуб, салон и т. д.; обращается ли достаточное количество потенциальных клиентов в мою компанию?

• Есть ли у меня проблемы, связанные с продажами или маркетингом?

• Заканчивается ли хотя бы 65 процентов встреч, проведенных моими менеджерами по продажам, заключением сделок?

• Сообщают ли наши постоянные клиенты новые имена возможных клиентов?

• Достаточен ли объем нашей рекламы и направляется ли реклама нужному типу публики?

• Поощряю ли я тех сотрудников, которые добиваются отличных результатов (что видно по их статистикам)?

• Действительно ли у моих сотрудников есть стимул выполнять свою работу?

• Приносит ли моя реклама ожидаемый отклик?


Статистики являются тем самым фактором, который определяет, нужно ли вам что-то менять в своей деятельности или нет. Например, вы смотрите, как количество и качество ваших рекламных действий отражается на том, сколько людей проявляет интерес к продуктам или услугам вашей организации, как это отражается на количестве встреч, проводимых менеджерами по продажам, и, соответственно, на том, сколько встреч завершается заключением сделок, что впоследствии обеспечивает приток новых покупателей или клиентов.

ВВЕДЕНИЕ СИСТЕМЫ СТАТИСТИК


1. Определите, что вы производите. Какой ЦКП (ценный конечный продукт) у вашей компании в целом, у отделов, у отдельных подразделений вашей компании и каждого штатного сотрудника? Вам необходимо хорошо проработать формулировки, потому что если вы сделаете их не совсем корректными, то применение данной системы управления на основе статистик не приведет к ожидаемому результату.

2. Определите статистику, которая будет правильным образом отражать ваш ЦКП. Обратите на это особое внимание, поскольку здесь также можно совершить массу ошибок.

3. Разработайте систему, при помощи которой вы будете отслеживать свои статистики. Ведите статистики валового дохода, прибыли, объема продаж, количества заходов на ваш сайт, объема предоставленных услуг, себестоимости продукта, отклика на рекламу, повторных продаж и любые другие.

4. Заведите для каждой статистики несколько графиков, которые вы будете отмечать на еженедельной, ежемесячной и ежегодной основе.

5. На постоянной основе проводите анализ статистик при помощи графиков статистик. Что показывает график?

6. Разработайте письменную стратегию, направленную на улучшение статистик. Какой должна быть правильная стратегия в период спада?

Нужно ли рекламировать больше, меньше либо использовать другой способ рекламы? Ваши дела будут идти настолько хорошо, насколько хорошо будет проработана ваша стратегия.

7. Добивайтесь, чтобы ваши сотрудники работали в соответствии с разработанной стратегией.

8. Оцените, насколько эффективна ваша стратегия, проанализировав график статистики за то время, в течение которого вы эту стратегию используете. Если график отражает увеличение объема производства или продаж, то повторяйте шаги вашей стратегии.

9. Премируйте ваших сотрудников за их достижения.

10. Каждую неделю ставьте сотрудникам задачи по достижению определенного объема производства или продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Хорошее управление начинается с заботы о том, как идут дела, с наблюдения за ситуацией, с хорошей информированности о положении дел, с правильной оценки положения дел, с действий, обеспечивающих постоянное улучшение ситуации. Чтобы добиться успеха, необходимо действовать на основе фактов, а для этого у вас должны быть цифры, отражающие производственные показатели вашей организации. Помните: только то, что можно измерить и вознаградить, будет выполнено.



© 2002 Epoch Consultants Inc. Все авторские права защищены законом.

Большинство маркетинговых программ строятся на основе всем известных 4P, начиная с продукта, цены, размещения и заканчивая продвижением.
Это понятно, просто, логично и в то же время неправильно, поскольку начинать необходимо не с продукта, а с мозга потенциального потребителя.


Многие годы менеджерам рекомендуют составлять маркетинговые планы, руководствуясь всем известными 4Р: продукт, цена, размещение и продвижение. Однако в современном перенасыщенном информацией обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.

Как ни печально это признавать, но на рынке, как правило, уже есть три или четыре других продукта с подобными стратегиями. Рынок предназначен не только для одного вашего продукта или вашей компании.

В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый ингредиент, пятое Р, которое называется позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, так как оно содержится в каждом из остальных четырех составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все ваши действия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не в последнюю очередь.

Позиционирование оказывает влияние на продукт компании.

Сознательное решение компании Volvo сделать безопасность отличительной чертой своей марки позволило бренду, позиционирующему себя как «безопасный», занять лидирующее положение на рынке. Со временем маленькая компания из Швеции стала владельцем одного из самых влиятельных автомобильных брендов в мире (и стоила кругленькую сумму, когда была приобретена компанией Ford).

Позиционирование оказывает влияние на цену продукта.

Так, продуманное решение компании Haagen-Daz представить на рынке самую дорогую линию мороженого позволило бренду создать премиальную позицию, достичь лидерства на рынке мороженого и принесло ей самый продолжительный успех за последние несколько десятилетий. Rolex сделала то же самое, но в области часов. (Компании Haagen-Dazs и Rolex выпускают эксклюзивный продукт в высокоценовом сегменте, а бренды вроде Wal-Mart и Southwest Airlines работают на широкого потребителя в низкоценовом сегменте.)

Позиционирование оказывает влияние на размещение продукта в точках продажи.

Hanes – ведущий бренд универсального магазина по продаже колготок – разработал продукт, предназначенный специально для продажи в супермаркете, который получил название L’eggs и был упакован в коробку в форме яйца. Идея продавать L’eggs в супермаркетах принесла марке огромный успех и сделала бренд самым продаваемым брендом колготок.Ваш продукт не занимает никакой позиции в головах потребителей? Великолепно! У вас есть возможностьвыбрать любую.

Позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта.

Little Caesars стал влиятельным брендом по продаже пиццы, включив в свою стратегию позиционирования идею продвижения товара по принципу «две по цене одной». Их рекламный слоган «Пицца, пицца» стал самой запоминающейся рекламой, которая превратила бренд Little Caesars в быстрорастущую сеть пиццерий. Позже, когда марка Little Caesars отказалась от своей стратегии продаж «две по цене одной», торговля резко пошла на спад. Данный пример наглядно демонстрирует, что позиционирование обладает огромной силой, в то же время при успешном позиционировании, закрепившемся в головах потребителей, очень сложно его изменить.

Что же все-таки такое позиционирование? Позиционирование заключается не в том, что вы делаете с продуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя, его мнение. Оно совершенно противоположно традиционному маркетингу. Большинство маркетинговых программ начинаются с продукта. Затем продукт оценивается с тем, чтобы принести производителю хорошую прибыль. После этого принимается решение относительно размещения продукта в конкретные торговые точки. И наконец, менеджер по маркетингу выбирает необходимую тактику продвижения товара для поступления ожидаемых продаж. Все это просто, логично и понятно, а также неверно.

Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирование следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов.

>1. Какую позицию мы занимаем?

В современном обществе, перенасыщенном информацией, изменить чье-либо мнение — чрезвычайно сложная задача. Намного проще работать с тем, что уже есть.

Компания Volvo заняла в сознании покупателя позицию безопасности и должна ее поддерживать в дальнейшем. Хотя время от времени маркетологам компании кажется, что безопасность — слишком ограниченная позиция, и поэтому они продвигают еще и позицию высококлассных эксплуатационных характеристик.

Volvo даже представила автомобиль с откидным верхом, что совершенно не имело смысла. Компания по производству максимально безопасных машин выпускает автомобиль с откидным верхом? Конечно, этот продукт оказался провальным.

Чтобы определить, что творится в голове у потенциального клиента, важно не дать вмешаться в процесс корпоративному эгоизму. Ответ на свой вопрос «Какую позицию мы занимаем?» вы получите на рынке, но не у менеджера по маркетингу. Если для этого понадобится выложить некоторую сумму на исследование, не скупитесь потратить эти деньги. Лучше узнать о своих проблемах прямо сейчас, чем обнаружить их, когда уже ничего нельзя исправить. А если вы обнаружите, что ваш продукт не занимает никакой позиции в головах потребителей? Великолепно! Тогда у вас есть возможность выбрать любую.

2. Какую позицию мы хотим занять?

Лучшая занимаемая позиция — быть первым в новой категории продуктов. Если у вас есть возможность осуществить это, ваш выбор будет самым благоразумным. Приведем примеры: компания Coca-Cola и ее кола, Hertz и ее автомобили напрокат, IBM и ее компьютеры.

Для этого совершенно не обязательно иметь замысловатую концепцию какого-то высокотехнологического продукта. Чаще всего лучше срабатывают простые идеи. К их числу относятся: первый книжный магазин в Интернете (Amazon.com), первый энергетический напиток (Red Bull), первое дорогое кафе (Starbucks), первая сеть по продаже гамбургеров (McDonald’s), первый гигантский гольф-клуб (Callaway), первая большая теннисная ракетка (Prince), первый портативный компьютер (Palm), первое беспроводное устройство с электронной почтой (BlackBerry), первое финансовое программное обеспечение для портативных компьютеров (Quicken), первая сеть магазинов натуральной косметики (The Body Shop), первая дорогая водка (Absolut), первая ультрадорогая водка (Grey Goose).

3. Кого нам надо обойти?

Самые большие катастрофы в маркетинге случаются, когда компания решает конкурировать с лидером рынка и идет на него в лобовую атаку. Восставшая против лидера сторона неизменно оказывается в проигрыше. Намного выигрышнее на рынке будет стратегия стать в оппозицию к лидеру.

Listerine — бренд жидкости для ротовой полости № 1. Однако эта жидкость имеет неприятный вкус, так как покупателей убедили в том, что она должна быть невкусной для того, чтобы убивать микробы. Многие марки жидкости для ротовой полости с неприятным вкусом пытались конкурировать с брендом Listerine, но все эти попытки были неудачными. Позже компания Procter & Gamble вывела на рынок новый бренд Scope — жидкость для ополаскивания ротовой полости с приятным вкусом. В рекордно короткие сроки он стал № 2 на рынке.

В Америке на рынке массовой торговли выделяются три лидера.Wal-Mart

стал успешным брендом, сконцентрировавшись на дешевизне продукта. Его кредо — стабильно низкие цены. Второй лидер, бренд Target, выбрал противоположную стратегию, оборудовав свои магазины более широкими проходами между полками с товаром, сделав лучше освещение и продавая эксклюзивные товары. Фраза «дешевый шик» — стала их слоганом. (Это и есть классическая стратегия «оппозиции».) Третий лидер среди магазинов массовой торговли Kmart не был ни дешевым, как Wal-Mart, ни шикарным, как Target. Kmart обанкротился, став жертвой неграмотного позиционирования.

4. Достаточно ли у нас денег?

Успешному позиционированию, как правило, мешает стремление достичь невозможного. Деньги нужны для того, чтобы завладеть умами покупателей, чтобы закрепиться на рынке и удержать занятые позиции.

Небольшой компании необходимо экономить свои средства, начиная в небольшом городке или большом городе. Ей понадобится завоевать позицию на местном рынке прежде, чем выйти на региональный уровень или на уровень страны.

К счастью, самым лучшим орудием для создания бренда служит PR, или связи с общественностью, использование которого обойдется гораздо дешевле, чем реклама. После того как бренд создан, компания может использовать и рекламу для удерживания его позиции.

У рекламы много преимуществ, однако не хватает одного — доверия к ней. Рекламе обычно не доверяют, а без доверия потребителей невозможно создать бренд. Зачем кому-то читать рекламу о бренде, про который он никогда не слышал?

5. Сможем ли мы выстоять?

Приступая к плану позиционирования, планируйте на годы и десятилетия, а не на недели или месяцы. На создание бренда уйдет немало времени. Для того чтобы «проснуться знаменитыми», десятки брендов корпят годами. Взять, к примеру, бренд самых продаваемых сигарет в мире Marlboro. В 1937 г. Филипп Моррис вывел Marlboro как бренд сигарет для женщин. «Мягкие, как май» — говорилось в рекламе. Спустя 17 лет бренд получил менее одной десятой процента рынка сигарет. В итоге в 1953 г. Филипп Моррис отдал бренд в руки Лео Барнетта для «операции по изменению пола». После этого Marlboro стал исключительно мужским брендом. (Позицию бренда удалось кардинально изменить лишь по той причине, что в сознании у курильщиков он не занимал никакого места.)

В первой рекламе сигарет Marlboro появился ковбой, несмотря на то что исследовательская компания, нанятая Филиппом Моррисом, предоставила тревожные данные, что настоящих ковбоев в Америке было всего лишь триста человек. Но между тем кампания по созданию бренда сработала. В первый год свежеиспеченный мужественный бренд Marlboro занял только 2% рынка. Во второй год кусок рыночного пирога Marlboro вырос до 4%. С того времени Marlboro постепенно начал увеличивать свою долю на рынке сигарет, а в 1976 г. обогнал по продажам Winston и стал брендом № 1 по продаже сигарет в США.

Позиционирование ограничивает креатив, не позволяя стратегии растаять во мгле творчества.

Обратите внимание: на то, чтобы непрерывная реклама с ковбоем сделала Marlboro ведущим брендом, было потрачено 23 года. Не многие компании отважатся заниматься одной и той же рекламной кампанией более двух десятилетий.

За редким исключением, компании никогда не следует менять свою основную стратегию позиционирования. Компания Volvo должна придерживаться своей концепции безопасности (и не выпускать легковых автомобилей с высокими динамическими и скоростными качествами). BMW лучше продолжать выпускать автомобили (и не производить железнодорожные вагоны). Mercedes-Benz желательно следовать концепции престижа (и не делать дешевых машин). Volkswagen — выпускать небольшие и простые автомобили (а не роскошные машины по $80 тыс.). Хотя, как вы знаете, все вышеперечисленные компании допустили подобные ошибки.

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?

Очень часто творческие люди противятся идее позиционирования, поскольку считают, что позиционирование ограничит их творчество. И это действительно так. Иногда нам приходится работать с компанией и разрабатывать ее великую стратегию позиционирования, которую восторженно поддерживают все сотрудники — от главы фирмы до дежурного охранника. Трагедия в том, что когда стратегию передают в руки PR-компании или рекламного агентства, она растворяется в творческой работе креативщиков.

Креативность сама по себе ничего не стоит. Она станет содействовать успеху только в том случае, если будет подчинена концепции позиционирования.

В этой теме вы можете рассказать о своей компании и представить широкой аудитории коммерчесое прдложение и найти клиентов и бизнес партнёров.