Пророчества гуру маркетинга, утверждавших, что микрорынки рано или поздно будут преобладать над рынками массовыми, начинают сбываться. Производство товаров по индивидуальным заказам клиентов развивается на Западе семимильными шагами. А как в нашей стране?
Верхи не могут…

Если американца не устраивает, как на нем сидят джинсы Levi’s, он может легко решить эту проблему. Достаточно снять с себя мерки и сделать по Интернету индивидуальный заказ на швейной фабрике. Через пару недель «персональные» штаны доставят прямо на дом. Стоит это удовольствие всего $10 дополнительно.

На Западе вещью, сделанной в одном экземпляре по запросу конкретного человека, может стать как шикарный автомобиль BMW, так и недорогая куколка Barbie. Маркетологи утверждают, что следующим шагом станет индивидуализированное производство, организованное по принципу: каждому клиенту свой продукт. Однако большинство российских производителей словно не замечают этой тенденции. Почему? Не видят дальше своего носа? Или в нашей стране еще не созрели условия, чтобы было выгодно работать с каждым клиентом в отдельности?

– Большинство наших предприятий пока не способны мобильно перестраивать свое производство, – считает тренер-консультант консалтинговой компании «СЭТ» Инна Абрамова. – Они привыкли работать по отлаженной схеме. Изменять бизнес-процессы для удовлетворения нужд одного покупателя сложно и дорого. В такой ситуации цена на товар, изготовленный в одном экземпляре, будет такой высокой, что клиент не захочет его покупать.

– Прибыль сегодня легче извлекать на потоке, – отмечает Светлана Теплова – владелец московского ателье «Золотое кольцо», занимающегося пошивом обуви. – Например, в нашей отрасли надо положить не один год на то, чтобы научиться делать обувь по индивидуальным заказам. Придется вкладывать время и деньги, чтобы наработать нужный опыт. А все хотят зарабатывать «здесь и сейчас». В будущее никто не смотрит.

Однако, по мнению независимого консультанта по управлению Тиграна Арутюняна, многим российским производителям мешают не столько технологические, сколько ментальные проблемы.

– Многие компании не делают этого только потому, что в упор не видят клиента и не стремятся удовлетворять его потребности. Правило «клиент всегда прав» для них часто просто слова. Возьмем простой пример. Клиенту нужно 200 метров кабеля. А кабельный завод отпускает его в мотках только по 2000 метров. Чтобы угодить этому заказчику, не требуется никаких изменений в технологии производства и дополнительных финансовых вложений. Руководству завода достаточно один раз дать ответ на вопрос: «Режем мы кабель нестандартной длины или не режем?». Возможно, сейчас это не очень удобно. Но на конкурентном рынке рано или поздно так будут делать другие, и этот конкретный завод может потерять часть клиентов из-за своей «неповоротливости».
…Низы не хотят

Часто к введению каких-то новшеств производителей подталкивает появление спроса со стороны потребителей. Однако у нас спрос на товары «в одном экземпляре» еще не стал массовым.

Во-первых, стремление обладать уникальными вещами находится в прямой зависимости от уровня доходов. Чем лучше человек живет, тем чаще он желает приобретать товары, сделанные конкретно «под себя». А денег в кошельках у россиян заметно меньше, чем у клиентов западных фирм. За 12 лет рынка они еще не успели в полной мере насытиться даже массовыми товарами.

Во-вторых, есть и чисто маркетинговые проблемы. Опыт потребления отечественных брэндированных товаров у наших потребителей слишком мал, и они легко изменяют производителям, чья марка по каким-то причинам перестает их удовлетворять. Почему тот же американец делает индивидуальный заказ на пошив джинсов Levi’s? Да потому, что он носил их 20 лет, а потом, например, так располнел, что перестал влезать в штаны массовых размеров. И при этом сила его лояльности Levi’s так велика, что он не желает ничего другого. Что касается российских торговых марок, то сильных брэндов среди них единицы, стойкая привычка к их потреблению еще не выработалась.

Впрочем, нельзя говорить о том, что российские потребители совсем не готовы покупать «индивидуальные» товары. Просто многие из них даже не знают о том, что это возможно. Получается, спрос невелик в силу того, что невелико предложение. А фирм, выполняющих индивидуальные заказы, мало в силу низкого спроса. Как разорвать этот замкнутый круг?

– Клиентов можно и нужно воспитывать, – считает Тигран Арутюнян. – Кто сказал, что потребитель всегда должен «дозревать» сам? На то он и потребитель, чтобы рассматривать готовые предложения. Если бы производители активнее информировали клиентов о своих возможностях, индивидуальных заказов стало бы намного больше.

– Многие хотя бы раз сшившие обувь в нашем ателье возвращаются к нам снова и снова, – рассказывает Светлана Теплова. – Они быстро входят во вкус и уже не могут остановить полет своей фантазии. Например, одна из клиенток заказала себе 35 пар обуви всего за полгода! Причем это не звезда эстрады и не бизнес-леди. Это женщина из категории «обычных» покупателей.
Мы пойдем другим путем?

Одна из серьезных проблем, тормозящих развитие торговли «штучными» товарами в России, – слабое распространение Интернета. На Западе многие потребители делают индивидуальные заказы, используя электронные каталоги. Это объясняется не только более продвинутой культурой потребления, но и более высокой технической оснащенностью европейцев и американцев. Так, Интернетом регулярно пользуются в России менее 5% граждан, при этом почти половина из них – москвичи. В глубинке у большинства людей нет денег не только на оплату услуг провайдеров, но даже на покупку компьютера.

– Руководители производственных компаний прекрасно понимают, что работать на обслуживание индивидуальных заказов только московских потребителей им невыгодно, – говорит Инна Абрамова. – Кроме того, в нашей стране пока недостаточно развиты системы электронных платежей. Поэтому большинство клиентов виртуальных магазинов расплачиваются наличными в момент доставки заказа. Если человек вдруг откажется от покупки, то заказ вернется на склад и магазин ничем не рискует. Но только в том случае, если это серийный товар. А если заказчик отказывается от товара, изготовленного специально для него, то это прямые убытки.

Однако, по мнению Тиграна Арутюняна, активное развитие индивидуального обслуживания в России начнется не с Интернета:

– Начинать работать можно с клиентами, приходящими в магазины или обращающимися к производителям, что называется, «живьем», – считает он. – А затем стоит постепенно выводить это направление деятельности в Интернет, создавая электронные каталоги товаров и используя программы, позволяющие клиенту моделировать варианты товара и просматривать полученные результаты на экране.

– Россияне еще просто не привыкли покупать товары через Интернет, – добавляет Инна Абрамова. – Причина в том, что при выборе наши покупатели руководствуются не визуальными, а тактильными ощущениями. А объясняется это стойким недоверием к качеству товаров, сохранившимся еще с советских времен. Люди считают, что они смогут объективно оценить вещь, только потрогав ее руками.
Ненадежная бизнес-цепочка

Работа в режиме «индивидуального обслуживания» невозможна, если на предприятии не отлажены и не формализованы все бизнес-процессы. В первую очередь это касается обмена информацией с клиентами, а также обеспечения бесперебойных поставок материалов, необходимых для производства. Если информация об особенностях заказа дойдет до производителя в искаженном виде, то клиент получит совершенно не тот товар, который ему требуется. Естественно, что это чревато для производителя конфликтами и убытками. Или, скажем, если на складе не окажется необходимого материала, то срок выполнения заказа может растянуться на неопределенное время.

На так давно мне довелось воочию наблюдать подобные сбои в работе одной известной мебельной фабрики, заказав диван по индивидуальному проекту. Изначально мой заказ обещали выполнить за три недели. Однако спустя две позвонил представитель фабрики и сообщил, что нужной ткани нет на складе. После чего сделал мне «сногсшибательное» предложение: «А зачем вам голубой диван? Давайте мы сделаем коричневый». Но такой вариант мне не был нужен и даром. В результате диван я получила только через два месяца. Хорошо, что я могла подождать. Но нетрудно представить, сколько клиентов потеряла эта фабрика из-за отсутствия налаженной системы поставки тканей.

– Сегодня российские производители работают с ограниченным пулом «проверенных» поставщиков, – комментирует ситуацию Инна Абрамова. – Менять что-то и искать других партнеров они боятся. Ведь неизвестно, как будет работать этот новый поставщик. Может быть, еще хуже.

Впрочем, тем, кто все же решается работать по системе индивидуального маркетинга, не обойтись без кардинальной ломки привычных бизнес-процессов.

– Все участники, задействованные в процессе производства, должны мыслить одинаково: «Мы должны расшибиться в лепешку, но угодить клиенту», – считает Тигран Арутюнян. – Необходимо искать таких поставщиков, которые готовы перейти от парадигмы «я поставщик – ты покупатель» к парадигме «мы партнеры, которые вместе заинтересованы в качественном обслуживании конечных клиентов». Конечно, поменять все разом, в том числе поставщиков, рассуждающих по-другому, очень трудно. Но без этого в работе всегда будут происходить сбои.
Эксклюзив по-российски

Несмотря на все перечисленные проблемы, компании, делающие ставку на индивидуальное обслуживание клиентов, в России все-таки есть. Наиболее широко производство «штучных» товаров распространено в тех отраслях, которые выпускают предметы длительного пользования: например, мебель или окна из ПВХ. Причем многие мебельные и строительные компании работают только под конкретных заказчиков.

– У нас ни один диван не будет запущен в производство, если на него не сделан предварительный заказ, – рассказывает коммерческий директор компании «Аллегро-классика» Петр Дудоров.

Даже «старые» мебельные фабрики, привыкшие долгие годы работать «на поток», вынуждены следовать за тенденциями рынка.

– В общем объеме нашего производства доля мебели, сделанной по индивидуальным заказам, составляет уже 30-40%, – говорит генеральный директор фабрики «Кузьминки» Елена Брюханова. – Причем этот показатель постоянно растет.

– Активнее всего индивидуальный подход к клиенту применяется на развитых рынках – там, где очень высока конкуренция, – говорит Тигран Арутюнян. – Ведь во многих отраслях уже не осталось факторов, которые могут быть сильными конкурентными преимуществами. Поэтому компаниям приходится искать новые ресурсы, один из которых – работа по индивидуальным заказам.

Индивидуальный подход широко используется и в компаниях, торгующих товарами и услугами класса «люкс». Например, 95% автомобилей Porsche, продаваемых в России, сделаны по индивидуальным заказам. Охотно пользуются возможностью сшить костюм или обувь по своим меркам клиенты дорогих бутиков. По словам управляющего магазином мужской одежды «Калигула» Романа Любушкина, число таких заказчиков растет. При этом людей не смущает даже длительный срок исполнения работы – два-три месяца.

– Искушенные потребители, делающие покупки на сверхнасыщенных рынках, не хотят приобретать «просто товар», – говорит Тигран Арутюнян. – Они платят деньги за решение какой-то своей личной, индивидуальной проблемы. Это может быть устранение недостатков фигуры, если речь идет об одежде. А могут быть чисто ментальные «заморочки» из разряда: «Я хочу точно такой же халат, но с перламутровыми пуговицами».

Назвать точный срок, через который любой российский потребитель сможет заказать себе недорогие джинсы, сшитые по индивидуальным меркам, не берется ни один маркетолог. Но все сходятся во мнении, что это произойдет лет через пять.

– Если в сегменте товаров «премиум» это уже происходит, значит, через год-два так начнут работать и все остальные, – считает Тигран Арутюнян.

– Сегодня запредельные цены на выполнение индивидуальных заказов связаны с тем, что производители товаров и услуг вынуждены закладывать в стоимость так называемое «рисковое покрытие», – утверждает Инна Абрамова. – Когда какой-то товар или услуга разрабатываются в первый раз, неизвестно, какие «подводные камни» встретятся на пути его производства. Поэтому компания вынуждена страховаться. Но как только технология будет откатана, они начнут искать пути снижения себестоимости. Соответственно и цена станет падать.

Скорее всего, наиболее активно развитие индивидуального маркетинга пойдет в сфере услуг. На этих рынках изготовление «штучного» продукта связано с меньшими затратами. Например, уже сейчас многие тренинговые компании предлагают своим клиентам не «коробочные» семинары, а «штучный» продукт.

– Клиент может пожелать, чтобы в одном семинаре участвовали пять тренеров по пяти различным тематическим направлениям, – говорит PR-директор компании «СЭТ» Ольга Гаврилова. – Мы предоставляем им такую возможность. Программы корпоративных семинаров готовятся именно так.
Стоит ли спешить?

– Стоит, – уверен Тигран Арутюнян. – Пессимистам я предлагаю вспомнить, что есть такое понятие – пассивный риск. Если ваша компания не делает чего-то сейчас, это не значит, что этого не будут делать ваши конкуренты. Десять лет назад было сложно представить, что появится возможность покупать по индивидуальному заказу мебель, которая стоит столько же, сколько серийная. Тем не менее, это стало реальностью.

Индивидуальный подход к потребителю – это общемировая тенденция, и от этого никуда не деться. Те из российских компаний, которые сейчас не решаются работать в этом направлении, могут попросту опоздать